截至11月11日24時，2020年加長版的“雙11”落下帷幕。在今年中國市場的巨大內需動能、數字化帶來的創新紅利，以及更長消費週期的共促下，主流電商平台的“雙11”成交額增速創下近年新高，眾多頭部品牌商家發出喜人“戰報”。

12日凌晨，“國民級男裝”GXG的母公司——慕尚集團(1817.HK)率先“交卷”。數據顯示，慕尚集團今年“雙11”全渠道GMV突破7.37億元。其中，GXG單品牌的電商GMV期內突破4.15億元，位居中國男裝品類第一，第十一個雙十一之旅完美收官。

一般情況下，線上購物活動中，消費者的購買意願在較大程度上受到貨品、物流、售後幾個維度的影響，品牌商家的核心競爭力聚焦於此，主要依託於貨品與人羣的精準觸達。

慕尚集團旗下的品牌，尤其GXG品牌而言，歷來是購物節的“寵兒”，在各界購物節活動上頻頻取得亮眼成績。從貨品與人羣的精準觸達能力來看，慕尚集團憑藉自身獨特的品牌思維長期領先業內，特別是下半年以來，旗下品牌的品宣、營銷佈局動作頻頻，屢獲市場關注。

產品強勢創新，鎖定不同男裝市場

目前，慕尚集團旗下擁有五大品牌，每一個品牌針對性地滿足不同消費者的細分需求，精準觸達品牌的目標人羣。例如説，GXG面向重視時尚與搭配的年輕男性用户；Yatlas面向都市通勤的白領用户，定位高端輕休類目；2XU面向熱愛健身運動的超級狂人。另外，上半年，慕尚集團還參與了包括意大利頂級休閒服飾品牌——Paul&Shark在內的國際品牌代理業務。

與此同時，慕尚集團秉持“保持差距，接受不同”的品牌理念，在產品研發上展現出足夠的創造力。例如説，GXG品牌近兩年完成了至少20個品牌/藝術家跨界聯名，創造出多款現象級爆款，深得明星、時尚Icon們的青睞。

且更值得一提的是，今年冬季GXG與範丞丞合作，啟動了重磅項目——“青年羽絨製造局”項目，在羽絨品類上嘗試強勢創新。

“青年羽絨製造局”的理念可溯至2019年冬季，彼時GXG與國際青年設計師陳鵬聯名，帶來獨樹一幟的羽絨膠囊系列GABBER BABY，該系列憑藉大闊的版型及高充絨量，在時尚圈一度引發羽絨潮。基於此次成功合作,GXG決心大力投入羽絨創新，於今年9月開始打造“青年羽絨製造局”,旨在通過科技、設計創新,製造羽絨超級品類,撕掉羽絨本身“臃腫、老氣”的舊標籤,創造屬於年輕人的新羽絨文化。

具體產品設計上，“青年羽絨製造局”除再度聯合設計師陳鵬外，還同時融入了芬迪設計師DiegoOcchino、國內潮牌Roaringwild、及GXG自身設計師團隊，共同組成四個羽絨系列支線，品類涵蓋衞衣、外套、毛衫、大衣、羽絨服、及周邊配飾。

另從底層能力來看，慕尚集團在柔性供應鏈領域擁有多年運營經驗，“青年羽絨製造局”，乃至產品層面的優勢不僅僅在於產品設計、原材料選控和差異化營銷手段，還在於“快反”，在於降本提效，即迅速解決庫存，上架成衣的能力。市場資料獲悉，慕尚集團已與上游服裝生產供應商實現聯動，產品從下單到門店銷售端最快縮短至7天，其也正在利用數據能力，逐步進行供應鏈的管理，以實現直接從工廠發送商品至門店或終端顧客的模式。

品牌高度匹配，鎖定年輕消費羣體

慕尚集團旗下品牌的產品輸出能力之外，品宣、營銷佈局也十分縝密，對最具潛力的目標人羣實現了精準觸達。以GXG品牌為例，其基本定位是潮流男裝，近期正式瞄準新生代偶像經濟，品牌營銷再度升維。

具體來講，GXG官宣了新生代偶像範丞丞正式出任其品牌代言人兼“GXG青年羽絨製造局”局長，共同顛覆羽絨設計，引領時尚風潮。從GXG的視角來看，這次合作背後的品牌邏輯清晰而明確，稱得上是“DNA”高度匹配，直指年輕消費羣體。

選擇明星代言人打開市場已是相當常見的市場行為，但要想從中“出圈”，實現品牌、代言人及用户三方共振，從而達到品牌營銷升維的效果，也並非易事。縱觀典例，明星代言人策略的核心在於高度匹配品牌自身DNA，即代言人與品牌調性一致，符合消費趨勢，這種DNA契合度越高，呈現的內容與印象認知越統一，品牌傳播越具有説服力。

提起範丞丞，他20歲初露鋒芒，是歌手、演員，也是潮流主理人，時尚感在同類小生中出類拔萃，他的個人風格與GXG品牌的DNA不謀而合。

此外，近來潮流品牌對於代言人的選擇愈發年輕化，與新生代流量偶像的強綁定關係日漸成為主流。隨着千禧一代、Z世代開始成為新的消費主力，新生代粉絲崛起，新生代偶像背書的效應逐漸被放大，構建出了更高維空間的偶像生態及品牌營銷運作模式。一定程度上，新生代偶像能夠具化品牌形象，能夠有效拉近品牌與消費者之間的距離，將粉絲高效轉化為消費者，助力品牌實現銷量增長。

今年GXG的“雙11”戰績也側面論證了一點，鎖定年輕消費羣體將是潮流品牌長期以往的“必修課”，甚至可以説是此類品牌的根本“護城河”之一，基於產品、人羣的精準觸達能力，得到經營的正向反饋。

而這種“護城河”的構建並非一蹴而就，以GXG為代表的頭部品牌將優先鎖定年輕消費羣體，挖掘最具價值的細分市場。同時，就GXG近期在銷售上的大幅突進及產品放量情形來看，慕尚集團下半年整體業績穩健增長的可能性，被進一步擴大。