11月16日，“格隆匯·大中華區最佳上市公司·2020”評選結果重磅揭曉。
“新零售男裝第一股”——慕尚集團控股（1817.HK）憑藉在消費者洞察、品牌感知等方面體現出的品牌力，與一眾國內知名上市企業、各領域內的佼佼者“同榜”，榮獲 “最具品牌價值獎”。
據主辦方介紹，本次評選已覆蓋在港股、A股、美股上市的全部中國公司，旨在打造投資圈中最具參考價值的上市公司排行榜，為業界投資提供風向標作用。“年度最具品牌價值獎”通過對企業品牌，包括品牌知名度、認可度、美譽度等多個維度進行分析，最終結果由“網絡投票+專家評審團審議+大數據分析”綜合評價產生。
筆者以為，基於品牌價值的基礎邏輯，“最具品牌價值獎”動向在某種程度上，確不失為一份不錯的“風向標”。首先體現在獲客成本上，品牌力強的商品擁有更強的消費者認同感，以及更穩定、可靠的品質形象，大幅降低消費者的決策成本，利於消費者羣體擴容；再者是創造品牌溢價，基於自身品牌策略增添一定感性價值，以及增強對渠道和終端的話語權。可以簡單理解為，品牌價值高的品牌，更容易量價齊升，創造更高的經濟價值。
慕尚集團此次拿下品牌價值大獎，顯然向市場傳達出一種積極的信號，理應引起市場的再度認知。
一、產品創新迭代+供應鏈“快反”，持續引領潮流
首先，品牌價值的塑造往往建立在產品生產、供應鏈能力之上。慕尚集團多年來深耕於此，前端無限貼近消費者，用創新的產品設計引領潮流；後端大刀闊斧的系統性升級改造，逐步發力柔性供應鏈、智能倉儲物流等。
目前，慕尚集團實施多品牌戰略，擁有包括GXG、gxg jeans、gxg.kids、Yatlas在內的六大品牌，始終秉持“保持差距，接受不同”的品牌理念，在產品設計上展現出足夠的創造力。
以主品牌GXG為例。據不完全統計，過去兩年時間，GXG至少完成了30項共創的內容話題，至少20個品牌/藝術家跨界聯名。今年而言，GXG已與美國經典漫畫《PEANUTS》史努比、塗鴉藝術之父“Keith Haring”、法國潮牌IH NOM UH NIT、韓國潮玩藝術團體COOLRAINLABO進行IP再創新，並和日本潮流教父熊谷隆志、國際青年設計師陳鵬等達成了合作。
特別是冬季以來，GXG正式啟動了“青年羽絨製造局”項目，向消費者輸出其在面輔料和品類上的顛覆式創新，強勢引領潮流。該項目在面料上採用西班牙納瓦爾白鴨絨、德高納米拒水羽絨等四大羽絨材料，深化產品保暖功能；通過“CHENPENG”、“COOLRAINLABO”、“然”三大系列突破傳統品類，將羽絨品類延至衞衣、外套、毛衫、及周邊配飾等；並誠邀範丞丞作為局長，憑藉二者“時尚”、“年輕”基因的高度契合，做到品牌快速傳播。
市場資料獲悉，“青年羽絨製造局”的直播曝光量已達3500萬，累計超200萬人次觀看，在該項目的推動下，今年雙11期間，GXG羽絨品類迎來第二次爆發，銷量提升52%，好評率達99%。反應到整體銷售數據中，慕尚集團雙11全渠道GMV突破7.37億元，其中GXG單品牌的電商GMV期內突破4.15億元，位居中國男裝品類第一名，以及全男裝品類第二名，僅次於服飾屆神話優衣庫。
供應鏈方面，慕尚集團很早就開始賦能佈局。集團副總裁吳磊早前曾透露，“2014年後，我們就做4件事情：第一，庫存共享;第二，商品生命週期判斷;第三，柔性供應鏈;第四，智能化倉儲物流”。基於消費者觸摸、熱力圖等數據，和集團4個後台的賦能能力，GXG能夠將所有庫存共享，並通過人工智能判斷商品生命週期，通過柔性供應鏈和智能化倉儲做快速供給。
目前瞭解到，慕尚集團已實現與上游供應商的聯動，包括羽絨服在內的品類，其柔性供應鏈基本做到7-30天“快反”，甚至比部分快時尚品牌的成衣、上架速度還要快。與此同時，慕尚集團正在利用數據能力，致力打造直接從工廠發送商品至門店或終端顧客的供應模式。
購物行為，特別是線上購物行為中，消費者的購買意願在較大程度上取決於產品力、物流體驗等。慕尚集團基於從生產到供應環節的“新”和“快”，得以持續引領業界風潮，最終實現營銷與體驗的統一，贏得消費者的長期青睞。
二、精準觸達目標人羣，實現“雙向奔赴”
此外，在互聯網足夠發達、品牌量級爆發式增長的年代中，有一個很明顯的趨勢：消費者從認識-購買的行為路徑正在變短，且越來越短，甚至已從“人”找“貨”轉為“貨”找“人”。品牌與消費者之間的互動，逐漸開始左右營銷的成敗，品牌價值又體現在對目標人羣的匹配和觸達能力上。
這一方面，慕尚集團自有其獨到見解，旗下每一個品牌都旨在針對性地滿足不同消費者的細分需求，精準觸達品牌的目標人羣。其中，GXG面向重視時尚與搭配的年輕男性用户；gxg.kids注重時尚和生活品質父母的寶貝；Yatlas面向都市通勤的白領用户，定位高端輕休類目……
目標人羣的觸達上，具體來看GXG的策略，GXG近兩年除了聚焦產品端，重點發力營銷端，開始在年輕人聚集的地方做品牌傳播，深鎖公司品牌主要消費受眾。
傳播體系上，GXG已從傳統雙微運營，擴大到多元化年輕平台運營，在小紅書、抖音、得物、虎撲、B站、Instagram 都有年輕活躍的媒體合作;傳播方式上，充分利用大數據驅動發展，通過訪問量、轉化率、傳播達到率來精準定位KOL和KOC，並深度運營KOL和KOC經濟。據不完全統計，2020上半年，與GXG實現合作的博主超過500人，其已構建起一套從關鍵意見領袖號召參與，到裂變分享機制擴散傳播的完善傳播生態，以實現品牌曝光和銷售放量。
社羣情境中，消費者羣體較單個消費者，往往更容易對消費者的心理和行為產生影響，“羊羣效應”推動核心目標人羣擴容。數據來看，今年5-6月，慕尚集團微商城會員數據達到17.4萬，較2019年同期的8.6萬實現102%的增長，高轉化效應明顯。
截至目前，慕尚集團已與消費者形成了較為良性的“雙向奔赴”，即“人”找“貨”，“貨”也找“人”。依託優質的產品、服務和多年積累形成的品牌美譽度，慕尚集團有效加大在“人”找“貨”環節的競爭力，同時依託於“貨”找“人”環節擴容目標人羣，構建起一個相互補充、共促的閉環生態，不斷增厚品牌價值。
三、率先把握渠道紅利，再度站上風口
再者來説，與許多聚焦線下的服裝品牌不同，慕尚集團早在2016年就提出了“線上線下全面開花”的新零售概念。且集團主品牌GXG自成立之初，走的就是“電商化搶奪市場話語權”道路，2010年，GXG官方旗艦店開業，成為最早參與雙11電商購物節的品牌之一，當年雙十一以超1000萬的銷售額一戰成名。
在多年的提前佈局下，慕尚集團逐步拉開了與業內品牌的領先距離。據灼識諮詢,以線上零售總收入計,慕尚集團已於2018年在中國排名第一,線上滲透率達到全國最高的36.0%；攜帶電商基因的GXG，則一度被譽為國內最賺錢時尚男裝品牌之一。
與此同時，慕尚集團不忘深度整合線下盤子，於早年顯示出對線下渠道的重視。2018年下半年，GXG開啟形象升級戰略，於線下打造綜合生活館，為消費者提供全方位、一體化、重體驗的購物環境：2019年下半年，慕尚集團開始有計劃的關閉表現不佳或產生虧損的店鋪，並在雙11前夕，聯合天貓在南京建鄴萬達開設首家新零售體驗店；2020年下半年，慕尚集團又在武漢開設了一家全新的綜合旗艦店，打造出首個創新實驗零售與沉浸藝術融合的智能空間。
據悉，該智能空間總面積約840平方米，分為上下三層。除了GXG品牌產品外，慕尚集團旗下的gxg jeans、MOVBAIN也有入駐，同時設有GXG Coffee、X LAB創新實驗室項目等體驗業態等。特別是，X LAB COFFEE開業不久，便風靡武漢網紅打卡圈，於大眾點評熱門咖啡店榜單衝至TOP1。
實際上可以看到，零售渠道的發展有兩個關鍵節點。數字化深入滲透之前，渠道的紅利在於線上，後疫情時代，零售企業們紛紛轉戰線上，純線上紅利進一步削弱，渠道紅利又“重返”線下，更準確來説是OMO模式（從線上到線下），線下門店在深化體驗，傳遞品牌價值上發揮更舉足輕重的作用。而慕尚集團的渠道佈局正好把握住了這兩個關鍵節點，既搶先一步佔據了線上渠道的領先地位，分享到線上渠道紅利，又適時轉戰線下，提前關閉低勢能店鋪，以全新、多元化的現象與消費者見面，站上OMO的風口。
四、結語
寫在最後，慕尚集團方曾公開透露，未來將進一步實施多品牌戰略，以及尋找潛在合作的機會。GXG方面，將於未來3-5年開拓海外市場，佔領國內一二線城市重點高端商場，並同時開設更多品牌概念店，傳遞品牌生活方式，致力於成為國內代表性的年輕、時尚男裝品牌。
由此看到，慕尚集團的野望，不僅僅停留在男裝品類，更意在成為橫跨全品類的時尚集團。且據灼識諮詢（CIC）數據，中國是世界上Z世代及千禧一代人口最多的國家之一，截至2019年底，中國分別擁有約1.71億的Z世代和約2.3億的千禧一代。隨着這些年輕羣體逐步成為市場的消費主力，GXG的目標人羣預期將進一步擴容，客羣質量將大幅提升，不排除存在量級躍升的機遇。
慕尚集團，最終會否形成以男裝品類為基本盤，全品類全面協同發展的大商業版圖，值得拭目以待。
